Le Community Management

Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés

Quel que soit votre secteur d’activité, développer une communauté en ligne ne suffit pas, il faut déterminer des objectifs, élaborer la stratégie adéquate et respecter un certain nombre d’usages. La communication et le marketing sont en pleine mutation, et vos communautés peuvent devenir les meilleures ambassadrices de votre organisation si vous apprenez à converser avec elles, à développer votre capital confiance et à communiquer au mieux vos informations. Orchestrer l’activité de ces groupes en ligne pour développer l’entreprise : voilà le rôle du community manager.

À travers ce guide pratique et clair, agrémenté de nombreuses interviews et de schémas explicatifs, trois community managers expérimentés (Catherine, Benoît et Sylvain) vous proposent de nombreux conseils pour vous lancer, choisir les meilleurs outils (pour votre blog, Facebook, Twitter...) et optimiser votre démarche en cours. Vous découvrirez également les témoignages de ceux qui ont développé de véritables espaces communautaires dans des domaines aussi variés que les médias, la musique, la politique, l’université, les services, l’agro-alimentaire...

Sorti le 10 Septembre 2010 aux Éditions Diateino, le livre est en vente dans toutes les librairies (FNAC, Virgin, Eyrolles, Drugstore Publicis,...)

Vous pouvez aussi le commander depuis le site de l'éditeur


Le livre est aussi disponible en version e-book

Quand les acteurs du community management ont la parole…

Publié: 17 septembre 2010 | Auteur: Catherine Ertzscheid | Catégorie: Interviews, La Boîte à Idées | Tags: , , , , , | Aucun Commentaire »

Les actes ne sont-ils pas des témoignages plus dignes de foi que les paroles ?  Xénophon, Extrait de « Les mémorables de Socrate »

Lorsque nous avons entrepris d’écrire ce livre, il nous a semblé essentiel de confronter notre expérience et nos connaissances avec celles de nos pairs. La logique est vite apparue : réaliser des interviews pour comprendre la démarche de ceux qui pensent et mettent en œuvre des stratégies communautaires. Qu’ils soient ou non des community managers en titre, peu nous importait, l’essentiel était qu’ils agissent pour et avec des communautés de manière raisonnée et qu’ils soient ouverts au partage d’expérience. La chance nous a souri, certes nous l’avons provoquée mais des gens formidablement imaginatifs et passionnés nous ont ouvert leur porte ou la terrasse de leur bistrot préféré (poke Bertrand Duperrin et Xuoan Duquesne entre autres) pour discuter parfois des heures durant sur toutes les problématiques qui les occupent et auxquelles chacun d’entre nous peut avoir été confronté un jour.. ou le sera.

Si nous avions mis le fruit de toutes ces discussions dans le livre… il aurait fait.. au bas mot… plusieurs tomes. C’est aussi pour cette raison que nous avons décidé d’ouvrir un blog qui va subir quelques transformations (mais chut je ne vous dévoile pas toutes les surprises ;) ) pour mettre tout ce que nous n’avons pas pu imprimer.

La valse des interviews en version numérique débute avec une toute jeune femme passionnante et passionnée qui raconte son engagement, ses actions, ses interrogations. Elle a joué le jeu de les soumettre à votre sagacité. Merci à elle pour sa contribution!

***

Esra TAT, 25 ans, est responsable communication et développement au sein d’une équipe de construction et rénovation écologique au sein de Terra Cités depuis novembre 2008.

Esra Tat

Quel type de parcours as-tu suivi avant d’en venir au Community Management ?

Mon débarquement à cette mission de community management aurait pu être une erreur de parcours, mais je dirais plutôt une révélation ! La plupart des profils «community managers» que j’ai croisés sont soit des communicants, soit des mordus du Web tournés vers les médias sociaux. Pour ma part, j’ai une formation en management et gestion d’entreprise.

Pour la petite histoire, j’ai co-fondé un bureau d’études en rénovation écologique en apportant la touche « développement commercial » à mon équipier, orienté « technique ». Fin 2008, nous avons décidé de revendre en partie notre entreprise. S’est alors posée la question de mon rôle au sein de la nouvelle structure mère, Terra Cités. A ma grande surprise, toute l’équipe dirigeante semblait unanime : mon goût pour les relations humaines et mon relationnel feraient de moi une excellente responsable communication, doublée d’une mission RP !

Je me suis donc retrouvée parachutée à un poste de communicante, sachant que j’avais à titre personnel un intérêt pour la communication web et l’univers des réseaux sociaux. Peu enclin à la « publicité » traditionnelle (jugée peu en adéquation avec notre éthique d’entreprise), nous avons naturellement décidé d’opter pour l’ouverture Web (blog d’entreprise, réseaux sociaux). Il faut dire que notre activité, construction et rénovation écologique, est très récente en France, et les consommateurs sont encore plus curieux et demandeurs d’interactions avec les marques. Et lorsque, comme nous, vous érigez la transparence et l’accessibilité comme valeurs pionnières de votre philosophie de communication, allez vers le community management est simplement inévitable.

Pourquoi as-tu choisi cette façon d’envisager ton métier ?

Je ne perçois pas le community management comme un métier ! Pour ma part, il s’agit « simplement » d’une nouvelle approche, voire une méthode de gestion de notre clientèle et, plus globalement de notre communication, radicalement différente des méthodes traditionnelles. L’arrivée des forums a été une révolution dans le rapport « marque-public », et l’ouverture des marques à l’échange direct avec leur clientèle a, je crois, donné naissance à une approche community management.

La grande différence aujourd’hui serait qu’un community manager doit construire sa communauté, alors que les tous premiers se « contentaient » d’être le pont entre l’entreprise et sa communauté regroupée « spontanément » autour du produit. Aujourd’hui, quasi systématiquement, l’approche est « offensive » : il faut structurer sa communauté, l’identifier, l’animer… C’est ce qui rend la tâche tellement passionnante et prenante qu’on aimerait ériger cela au rang de « métier ».

J’ai décidé d’orienter clairement mon rôle de communicante dans la direction du communautaire car…

1) C’est pour moi le retour du relationnel, de l’humain dans les relations marchandes « marque-public ». Mon entreprise est issue du monde associatif, nous avons toujours écouté les critiques, bonnes et moins sympathiques. Mon rôle est d’écouter l’expert et le client… cultiver ces relations. Je suis persuadée que l’affectif joue un rôle essentiel dans la structuration et le maintien d’une communauté.

2) Je suis intimement convaincue que le consommateur est intelligent (certains publicitaires ne partagent pas cet avis je crois) ! et qu’il peut soutenir, comprendre, « pardonner » une marque si celle-ci daigne le traiter comme un adulte dans une relation d’égal à égal. Être le porte parole des échecs et réussites d’une entreprise, savoir répondre aux interrogations est tout de même un de mes bonheurs !

3) C’est une approche qui se révèle beaucoup moins onéreuse, et plus « rentable » qu’une action de communication traditionnelle, descendante… Lorsqu’on est une petite PME comme la nôtre, ce n’est pas un avantage négligeable, d’autant plus que l’on préfère investir nos budgets dans la recherche et développement ! Certains évoqueront la question du temps (de structuration d’une communauté), je poserais plutôt la question de la pérennité !

Sur quel type de communauté travailles-tu ?

Je dois avouer que la plupart de mes choix « stratégiques » ont été… spontanés ! C’est surement lié à la jeunesse de ma mission… ou peut-être l’évidence de nos besoins « communautaires » ?

Mes premières actions ont été tournées vers la structuration d’une communauté d’entrepreneurs verts, autrement dit des personnes engagées dans le développement durable via leur entreprise. C’est une manière d’assoir notre image sur Internet d’entreprise convaincue et engagée. L’idée était également de bénéficier et faire bénéficier de conseils sur la gestion d’une entreprise alternative. Être reconnu dans ce milieu d’entrepreneurs experts dans leur propre domaine green, était aussi nécessaire pour s’assurer un réseau de relais de communication vers une cible déjà sensibilisée au développement durable ! Pour info, j’ai mené le changement de marque principalement par feedbacks (ndlr : i.e. retours) avec ces entrepreneurs via notre blog d’entreprise !

Parallèlement je me suis timidement lancée sur les médias sociaux car je suis consciente des enjeux (et risques : surtout dans le green le consommateur sensibilisé est souvent spontanément méfiant, et tant mieux !). J’avance de manière lente et transparente, je veux aire grandir notre présence avec notre communauté. Ici je cible surtout des consommateurs sensibles aux enjeux de la construction écolo, capables de nous aider à affiner notre offre. J’ai également noté que certains de nos clients nous suivent (via Twitter d’ailleurs), ils s’approprient eux-mêmes leur place d’échanges avec nous !

Pour toi que veut dire community management ?

Le retour à l’échange avec ses clients, en rupture avec une communication descendante et unilatérale. Je le redis, le community management est une approche, l’esprit de l’interaction avec le « public ». Ensuite nous disposons d’outils pour animer et structurer ces communautés.

Community management ou community manager ?

Je dirais plutôt community manager, car aujourd’hui c’est bel et bien moi qui incarne l’entreprise sur le web ! Je me vois vraiment comme un porte-parole.

Ma journée se partage entre créer du contenu pour le blog, Facebook, Twitter et répondre aux commentaires ! Parallèlement, je passe beaucoup de temps à échanger avec mes équipiers, d’une part car c’est par nos discussions que naissent les sujets à partager avec la communauté, et d’autre part, car notre communauté nous remontent des idées, remarques dont nous voulons absolument tenir compte. Je me répète souvent que nous faisons des maisons pour qu’elles soient habitées par d’autres personnes que nous !

Quel avenir pour le community management ?

Une évidence, un incontournable, une priorité ! 
Comment ne pas être aussi catégorique lorsqu’on connait la proportion des Français en quête d’avis sur les produits à acheter ? Comment ne pas être aussi catégorique lorsqu’on voit l’échec des campagnes « top-down » traditionnelles ?

Les marques doivent peut-être reconnaitre que le consommateur a aussi un avis, et que ce dernier peut-être intéressant à écouter.

Comme autre « transformation » inéluctable, je pense à l’internalisation systématique du community manager.  Il a un rôle relationnel et conversationnel fort, nous sommes les voix (et les oreilles) de nos marques sur le web.  Cette attention et la réactivité ne peuvent venir que si nous sommes baignés dans le quotidien de la marque que nous portons, et proches de nos équipiers dont nous représentons virtuellement le travail. Je pense aussi que l’animation et la structuration de la communauté est facilitée par la passion.

En revanche je pressens aussi le développement de missions d’accompagnement de consultants spécialisés en social media, à destination de personnes déjà présentes dans l’entreprise (ou est-ce un souhait personnel ? !). Comme dit, les risques et les opportunités que représentent les médias sociaux sont infinis ! Les outils sont nombreux, le risque de mal les utiliser l’est aussi. L’accompagnement externe s’envisagerait sur la structuration de la stratégie d’occupation des réseaux sociaux, en répondant aux questions suivantes : « pourquoi la marque serait présente sur les médias sociaux, quel moyen/outil privilégié, quel retour attendre? …»

As-tu des contraintes de ROI et cela a-t-il du sens sur ton secteur ?

Actuellement non ! Mais ça ne saurait tarder. Nous avons dernièrement abordé l’idée de définir des indicateurs et des objectifs quantitatifs. A suivre…

4 mots pour définir savoir-être du community manager?

Ouvert et honnête
Excellent relationnel (savoir dialoguer)
Réactif
Gérer son stress

4 mots pour le savoir-faire?

Analyse
Créativité
Création de contenu
Conduire le changement

Merci Esra et à très bientôt!!

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